브랜드 성향 진단

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고객은 우리 화장품을 한 번도 만져보지 못하고 삽니다

화장품은 원래 발라보고 사는 물건이었습니다.

지금은 대부분 화면으로 팝니다.

발림성도, 무게도, 향이 어울리는 자리도 사진이 대신 말해야 합니다.

소비자 행동 연구에는 촉각 욕구라는 말이 있습니다.

만져서 확인하려는 성향이 강한 사람은 온라인에서 확신이 떨어지고, 덜 삽니다.

그리고 그 자리를 대신하는 것이 사진이 만들어내는 촉각의 심상입니다.

Peck & Childers (2003) · Peck, Barger & Webb (2013)

그러니까 화장품 사진이 하는 일은 이것입니다.

만질 수 없는 것을 대신 증명하는 것.

그런데 레퍼런스 폴더에는 그 답이 없습니다

촬영을 준비할 때 가장 먼저 하는 일은 대개 레퍼런스를 모으는 것입니다.

핀터레스트, 경쟁 브랜드 상세페이지, 저장해둔 게시물.

폴더가 채워질수록 준비가 되어간다고 느낍니다.

준비가 되는 건 맞습니다. 무엇을 좋아하는지가 눈에 보이니까요.

그런데 100장을 한 화면에 펼쳐놓으면 이상한 일이 생깁니다.

따로 보면 다 좋습니다.

같이 보면 다른 브랜드입니다.

한 장은 성분이 끝까지 읽히도록 찍은 사진이고,

다른 한 장은 성분을 하나도 안 보여주는 사진입니다.

둘 다 좋은 사진인 건 맞습니다.

다만 두 장은 서로 다른 브랜드가, 서로 다른 것을 증명하려고 내린 결정의 결과입니다.

레퍼런스 100장은 「예쁜 사진」이라는 한 가지 기준으로 모입니다.

무엇을 증명할지는 그 폴더 안에 없습니다.

그래서 100장은 방향을 정해주지 않습니다. 결정을 미루게 만듭니다.

그래서 지도를 그렸습니다

김영배 스튜디오는 2015년부터 브랜드 촬영을 해왔습니다.

2025년 한 해에 66개 브랜드와 181번 함께 찍었습니다.

절반 이상이 다시 맡겼고, 한 브랜드는 그해에 열일곱 번 다시 맡겼습니다.

세금계산서 발행 기준입니다.

숫자가 쌓이면서 한 가지가 눈에 들어왔습니다.

촬영이 매끄럽게 끝나는 자리와 애매하게 끝나는 자리의 차이가

예산도, 제품력도, 촬영 일수도 아니었습니다.

촬영 전에 무엇을 증명할지가 정해져 있었느냐였습니다.

그래서 지금까지 찍은 화장품 컷을 하나씩 세어봤습니다.

인덱스에 남아 있는 것이 33개 브랜드, 598컷이었습니다.

배경별로 나눠보니 이렇게 나왔습니다.

무지와 연출이 거의 정확히 반반이었습니다.

취향의 문제가 아니었습니다. 브랜드가 실제로 갈리는 자리였습니다.

그 갈림을 세 개의 축으로 정리한 것이 브랜드 성향 진단입니다.

화장품 브랜드를 읽는 세 개의 축

1. 무엇으로 사게 하는가 — 구매 근거

한쪽 끝에는 효능이 있습니다.

성분, 함량, 시험 결과, 개선.

반대쪽 끝에는 감각이 있습니다.

향, 색, 손에 닿는 무게, 화장대에 두었을 때의 기분.

소비자 태도를 재는 오래된 척도 하나가 이 둘을 나눕니다.

실용과 쾌락. 그리고 화장품에서는 두 값이 모두 구매로 이어집니다.

Voss, Spangenberg & Grohmann (2003)

어느 쪽이 더 나은 게 아닙니다.

여기서 저희가 나누는 기준이 하나 있습니다.

「좋은 성분이 들어 있다」와 「그래서 무엇이 달라진다」를 같은 말로 보지 않습니다.

둘 다 효능처럼 들리지만, 촬영에서 내려야 할 결정은 정반대입니다.

앞쪽은 원료와 제형을 찍고, 뒤쪽은 변화를 찍습니다.

2. 어떻게 보여주는가 — 화면 방식

한쪽 끝에는 설명이 있습니다.

흰 배경, 옅은 그림자, 끝까지 읽히는 라벨.

반대쪽 끝에는 연출이 있습니다.

공간과 소재와 빛이 제품보다 먼저 오는 화면.

광고 연구에서는 이걸 정보형과 변형형으로 나눕니다.

둘은 브랜드를 알리는 데는 비슷하게 작동합니다.

다만 품질을 지각시키는 데는 정보형이 더 강했습니다.

Journal of Marketing Theory and Practice (2024)

「우리도 이제 무드로 가자」가 항상 이득은 아니라는 뜻입니다.

3. 무엇으로 증명하는가 — 증거의 자리

한쪽 끝에는 제형이 있습니다.

흐르고, 덜어지고, 발리고, 스며드는 것.

반대쪽 끝에는 사람이 있습니다.

바르는 손, 피부, 쓰기 전과 쓴 뒤.

사진에 사람이 있으면 보는 사람은 그 장면을 더 실제처럼 받아들입니다.

Journal of Business Research (2024)

다만 같은 연구에서 흥미로운 결과가 하나 나옵니다.

사람이 통째로 나오는 것보다, 있음이 암시된 쪽이 더 강했습니다.

손, 그림자, 방금 쓰고 내려놓은 흔적.

모델을 부르는 것과 사람을 보여주는 것은 같은 말이 아닙니다.

이 지도에는 좋은 자리가 없습니다

정답 구역이 없습니다.

성분으로 파는 브랜드가 감각으로 파는 브랜드보다 정직한 게 아니고,

흰 배경이 연출된 화면보다 쉬운 것도 아닙니다.

문제는 위치에서 생기지 않습니다. 어긋남에서 생깁니다.

성분을 근거로 파는데 화면에는 성분이 하나도 안 보일 때

향으로 파는데 사진은 성분표처럼 정확할 때

제형이 유일한 강점인데 클로즈업이 한 장도 없을 때

대표가 저장해둔 레퍼런스와 고객이 실제로 검색하는 말이 다를 때

각각의 선택은 하나씩 보면 다 괜찮습니다.

그런데 선택들이 서로 다른 방향을 가리키면,

고객은 그 브랜드를 한 문장으로 기억하지 못합니다.

브랜드 성향 진단은 잘하고 못하고를 재는 자가 아닙니다. 어긋난 자리를 찾는 자입니다.

사용설명서

30개 질문에 답하면 세 축의 조합으로 지금 유형이 나옵니다. 3분이면 됩니다.

성분 증명형 · 임상 신뢰형 · 실험실 무드형 · 루틴 설득형

발색 아카이브형 · 생활 밀착형 · 오브제형 · 무드 캠페인형

8가지 중 하나가 나오는데, 이걸 잘 쓰는 방법이 있습니다.

① 되고 싶은 브랜드 말고, 지금 파는 브랜드로 답하세요

다음 리뉴얼 계획을 떠올리면 결과가 흐려집니다.

지금 재고가 있는 제품, 지금 올라가 있는 상세페이지,

실제로 다시 사가는 고객을 생각하면서 답해주세요.

② 유형 이름에서 우열을 찾지 마세요

세 축은 점수가 아니라 방향입니다.

한쪽 끝에 가깝다고 완성된 브랜드가 아니고,

가운데 있다고 정체성이 없는 것도 아닙니다.

가운데는 아직 여러 방향으로 갈 수 있는 자리입니다.

③ 강점보다 어긋남을 먼저 보세요

결과를 받으면 세 가지를 나란히 놓아보세요.

우리가 파는 근거

우리가 쓰는 화면

우리가 대는 증거

셋이 같은 브랜드처럼 느껴지는지 봅니다.

하나가 따로 놀고 있다면, 다음 촬영에서 무엇을 정리해야 하는지가 그 자리에서 보입니다.

④ 대표와 마케터와 MD가 따로 해보세요

결과가 서로 다르게 나오면, 누가 틀린 게 아닙니다.

회사 안에서 브랜드를 서로 다르게 보고 있다는 뜻입니다.

촬영 전에 이걸 발견하면

레퍼런스와 모델과 소품을 정하는 시간이 눈에 띄게 줄어듭니다.

⑤ 다음 촬영에서 하나만 바꾸세요

전부 뜯어고칠 필요는 없습니다.

지킬 것 하나와 바꿀 것 하나만 정해도 충분합니다.

바꿀 것의 예는 이런 것들입니다.

제형컷의 배율

배경을 비울지 채울지

제품컷과 무드컷의 비율

브랜드 성향 진단의 목적은 유형을 맞히는 게 아닙니다.

다음 결정을 더 잘하게 만드는 것입니다.

우리 브랜드는 지금 어디쯤 있을까요

이미지를 더 모으기 전에,

우리가 어떤 기준으로 고르고 있었는지 먼저 확인해보세요.

좋은 촬영은 촬영 전에 시작됩니다

김영배 스튜디오는 현장에서 쌓은 판단 기준을 정리해 이곳에 계속 올리려고 합니다.

앞으로 이런 것들이 이어집니다.

제형컷을 찍기 전에 정해야 하는 세 가지

발색 촬영에서 색이 틀어지는 자리

상세페이지에 제품컷과 무드컷을 몇 대 몇으로 넣을 것인가

누끼가 필요한 컷과 필요 없는 컷

새 자료는 인스타그램에 먼저 올라갑니다.

@youngbene

저희와 촬영하지 않으셔도 괜찮습니다.

브랜드가 다음 결정을 더 잘 내리는 데 쓰이면 그걸로 됐습니다.